Comment les fabricants et les distributeurs fixent les prix des composants électroniques

Avez-vous déjà entendu dire que les grandes entreprises de Services de Fabrication Électronique (EMS) bénéficient d'un avantage de prix parce qu'elles achètent en grande quantité ? Cette idée reçue, souvent véhiculée par les grandes entreprises EMS, suggère que leur taille et leur envergure se traduisent automatiquement par de meilleurs prix pour vous.

Cependant, la réalité du fonctionnement des prix des composants électroniques est bien plus complexe et nuancée. En fait, se reposer uniquement sur votre partenaire EMS pour gérer les coûts des composants peut être une approche risquée - aucun OEM (Fabricant d'Équipement d'Origine) de premier plan ne laisse ses fournisseurs EMS contrôler les prix des composants.

Alors, si la taille de votre fournisseur EMS n'est pas le facteur clé déterminant les prix, qu'est-ce que c'est ? La réponse pourrait vous surprendre - c'est vous.

Comment fonctionne la Distribution

Avant de plonger dans les spécificités de la tarification, il est essentiel de comprendre le paysage de distribution des composants électroniques. Les distributeurs se répartissent en deux grandes catégories : "autorisés" et "non autorisés". Les distributeurs non autorisés, souvent désignés sous le terme de courtiers ou de marché gris, opèrent en dehors des canaux officiels. D'autre part, les distributeurs autorisés—tels qu'Avnet et Arrow—ont des contrats formels avec les fabricants (comme Texas Instruments ou Microchip), accordant aux distributeurs des privilèges spécifiques qui sont cruciaux pour la gestion des stocks et de la tarification.

Deux privilèges distinguent la distribution autorisée du marché gris :

1. Rotation des Stocks : Cela permet aux distributeurs de retourner l'inventaire à faible rotation aux fabricants, les aidant ainsi à gérer plus efficacement les niveaux de stock. Ces dernières années, les fabricants ont restreint ce privilège, le rendant de moins en moins précieux.
2. Système de Livraison depuis le Stock et de Débit (Débit) : C'est le privilège le plus important et il est central pour comprendre comment la tarification des composants est contrôlée et ajustée. Concentrons-nous sur son fonctionnement.

Les Trois Types de Tarification des Composants Électroniques

Il existe trois principaux types de tarification pour les composants électroniques : Prix Catalogue, Prix Dégressif et Prix Direct. Chacun joue un rôle différent dans le processus d'approvisionnement.

1. Prix Catalogue

Le Prix Catalogue est celui que vous voyez généralement affiché sur les sites web des distributeurs et Octopart. Il est habituellement échelonné en fonction du volume d'achat—par exemple, le tarif pourrait être décomposé en tranches telles que 1-50 unités, 50-100 unités, et ainsi de suite. Ce prix est généralement un prix de vente conseillé publié par le fabricant du composant.

Le prix réel payé par le distributeur au fabricant est appelé "coût catalogue". Les distributeurs paient au fabricant le coût catalogue et le conservent dans leur inventaire à ce coût.

Le prix affiché pour chaque distributeur reflète la marge du distributeur, qui peut varier en fonction de plusieurs facteurs, mais le plus souvent, ils utilisent le prix suggéré par le fabricant en ligne. Bien que les fabricants puissent suggérer un prix de revente, les distributeurs ont la liberté d'ajuster leurs marges comme ils le jugent approprié. 

Dans de nombreux cas, les distributeurs proposent un modèle de tarification préférentielle à certains clients, reflétant une marge ajustée mais toujours basée sur le coût de référence. C'est le prix que vous voyez lorsque vous vous connectez au site d'un distributeur et que vous consultez votre prix spécial.

Il est important de se rappeler que le prix payé par le distributeur au fabricant de composants est toujours le coût de référence, et le distributeur possède l'inventaire à ce coût.

2. Prix Cassé

Le Prix Cassé (également appelé prix contractuel ou spécial) entre en jeu lors des appels d'offres compétitifs. Dans de tels cas, un fabricant peut accepter de "casser" le coût de référence que le distributeur a déjà payé. Puisque le distributeur détient un inventaire acheté au coût de référence, le fabricant émettra un "débit" pour tenir compte du coût inférieur, permettant au distributeur d'offrir un prix plus compétitif au client.

Par exemple, considérons un distributeur détenant 1 000 unités d'un composant avec un coût comptable de 1,00 $ par unité. Les prix en ligne pourraient varier de 1,50 $ pour de petites quantités à 1,30 $ pour des commandes plus importantes. Si une entreprise demande une offre pour 500 unités, le distributeur pourrait s'adresser au fabricant pour obtenir un coût réduit. Le fabricant peut décider d'émettre un débit, réduisant le coût de ces 500 unités à 0,70 $. Le distributeur appliquerait une marge, disons de 25 %, et vendrait les unités à un prix réduit de 0,93 $ (0,70 $ / 0,75).

Ce système est appelé expédition depuis le stock et débit ou simplement débit. Ce système de débit est intégral à la gestion des prix de production et est spécifique au client et contrôlé par le fabricant. Importamment, le fabricant est susceptible de proposer le même coût réduit à tout distributeur qui en fait la demande pour une opportunité donnée, assurant ainsi une égalité des chances parmi les distributeurs autorisés.

3. Prix Direct

Le Prix Direct est le coût directement indiqué par le fabricant à l'OEM, en contournant totalement les distributeurs. Ce modèle de tarification est utilisé lorsque le fabricant et l'OEM ont un accord d'achat direct, souvent pour des commandes de gros volumes. Les prix directs sont très spécifiques à un seul client, donc si une entreprise EMS achète directement, elle peut utiliser ce prix uniquement pour ce client. Le fabricant étendra généralement le même prix direct à l'OEM et à l'EMS du choix du client.

Facteurs Influant sur les Décisions de Prix

1. Stratégies de Tarification des Fabricants

Les fabricants déterminent les prix en se basant sur plusieurs facteurs clés, avec des décisions souvent prises par un Chef de Produit responsable d'un segment de produit spécifique. Les trois principales considérations sont :

• Dépense en Commodités : Le Chef de Produit évalue d'abord le marché total disponible du client au sein de la commodité pertinente. Les clients dépensant plus, en particulier ceux ayant un pouvoir d'achat significatif dans un segment spécifique, peuvent se voir offrir des prix plus compétitifs. L'objectif du fabricant est de sécuriser des affaires avec des clients ayant une présence sur le marché substantielle ou un potentiel d'achat à long terme.
• Emplacement géographique : Les fabricants prennent en compte les régions géographiques lors de la fixation des prix. Typiquement, ils considèrent les États-Unis et l'Europe comme des marchés de faible volume pour l'introduction de nouveaux produits (NPI). Ces régions sont souvent tarifées plus cher que les marchés de production de haut volume, tels que ceux en Asie, où l'attente est pour des commandes plus importantes et une demande soutenue. Cette approche de tarification reflète l'anticipation du fabricant d'un volume inférieur mais d'un besoin plus élevé en innovation et en personnalisation dans certaines régions.
• Considérations Stratégiques : Les intérêts stratégiques jouent également un rôle crucial dans les décisions de tarification. Les fabricants peuvent offrir une tarification favorable aux clients de marque dont l'approbation peut améliorer la réputation du produit sur le marché. De même, si un fabricant se concentre sur l'établissement d'un nouveau produit, il pourrait proposer des réductions aux premiers adoptants ou aux clients influents. De plus, les fabricants peuvent ajuster la tarification en fonction de leur capacité de production—soit en incitant les ventes pour les produits où ils ont une capacité excédentaire, soit en fixant des prix plus élevés pour les composants qui sont en pénurie.

2. Considérations de Tarification des Distributeurs

Les distributeurs ont un contrôle limité sur leurs coûts, qui sont fixés par le fabricant. Cependant, ils contrôlent la marge bénéficiaire qu'ils appliquent à ces coûts, et cette marge est influencée par deux facteurs principaux : la Dynamique du Marché et la Valeur Relationnelle.

• Dynamiques du marché : Les dynamiques du marché d'un ensemble de marchandises définissent la large plage dans laquelle les distributeurs opèrent. Ces dynamiques sont déterminées d'abord par le marché global des marchandises, puis par des types spécifiques de composants, et enfin, par des numéros de pièces individuels, surtout pendant les périodes de pénurie.
• Valeur de la relation : La position dans laquelle un distributeur fixe ses prix dépend largement de la valeur de sa relation avec le fabricant d'équipement d'origine (OEM) ou le fournisseur de services de fabrication électronique (EMS). Il s'agit d'une interaction entre le Marché Total Disponible pour le Distributeur (DTAM, reflétant le marché disponible pour les lignes franchisées par les distributeurs) et leur relation existante avec le client. Par exemple, si votre DTAM dépasse 100 000 $, vous êtes susceptible d'attirer l'attention du distributeur dans presque n'importe quel marché. Cependant, même si votre DTAM est substantiel—disons, 1 million de $— mais que le distributeur sait que vous favorisez un concurrent, il se peut qu'il ne vous offre pas ses meilleures marges.

Lorsque la disponibilité sur le marché est limitée, il y a souvent une tension entre les Dynamiques du Marché et la Valeur de la Relation. Alors que les Dynamiques du Marché pourraient pousser à des marges plus élevées en raison de la pénurie, le faire peut endommager la Valeur de la Relation, car augmenter les prix en réponse à des perturbations temporaires peut être perçu comme une tarification prédatrice. Les distributeurs doivent naviguer cette tension avec soin pour maintenir des relations fortes et à long terme avec leurs clients.

Caveat Emptor

Ce système est la manière dont la plupart des composants sont tarifés, et effectivement, toutes les entreprises de services d'assemblage électronique (EMS) ont accès aux mêmes prix ; il n'y a pas d'avantage absolu pour les grandes entreprises EMS. 

Mais avoir accès ne signifie pas avoir la compétence. Trop souvent, nous voyons de petites entreprises EMS croire en ce mythe parce qu'elles ne comprennent pas ce système, et elles posent involontairement les mauvaises questions. Par exemple, disons qu'un fabricant d'équipement d'origine (OEM) approche une petite entreprise EMS naïve et une grande entreprise EMS avisée avec une opportunité de construire 1000 unités. L'entreprise EMS naïve cherchera les prix des composants pour 1000 unités. L'EMS avisée sait que les fabricants de composants basent leurs décisions de prix sur le volume annuel et demandera au client quel est l'usage annuel. Si l'usage annuel est de 12 000 par an, c'est ce nombre qu'ils utiliseront pour obtenir un tarif.

Il existe des situations où les grandes entreprises EMS feront des achats en gros et obtiendront un prix inférieur qu'elles pourront ensuite utiliser avec n'importe quel client (quelques distributeurs font cela aussi). Ce genre de chose est très rare en dehors des composants passifs à faible coût comme les condensateurs et les résistances.

Mais la principale raison du "caveat emptor" (acheteur, méfie-toi) est que les entreprises de services électroniques (EMS) basent leurs prix sur le coût plus. Il est manifestement dans leur intérêt de vous faire croire que les coûts des matériaux sont plus élevés que ce qu'ils paient réellement, car cela fait paraître leur marge bénéficiaire plus faible.

Conseils pratiques pour les professionnels de l'approvisionnement

Comprendre les nuances de la tarification des composants électroniques est crucial pour les professionnels de l'approvisionnement impliqués dans les composants ou assemblages électroniques. Voici quelques points clés :

1. Vous êtes le facteur le plus important dans la tarification : Vos partenaires de distribution et EMS sont cruciaux pour votre succès, mais ils ne contrôlent pas les coûts des composants. Les fabricants contrôlent le coût des composants et ils le basent sur votre entreprise.
2. Ne vous fiez pas uniquement aux fournisseurs EMS pour la tarification : Bien que les fournisseurs EMS jouent un rôle critique dans la chaîne d'approvisionnement, ils n'offrent pas toujours les meilleurs prix des composants pour vos besoins spécifiques. Il est important d'être activement impliqué dans le processus d'approvisionnement et de contrôler indépendamment les prix des composants.
3. Exploitez la situation géographique et les dépenses en matières premières : Votre emplacement et vos dépenses totales dans une matière première peuvent influencer significativement la tarification. Considérez ces facteurs lors de la négociation des prix avec les distributeurs ou les fabricants, surtout si vous avez des installations en Asie.
4. Comprendre les mécanismes de tarification : Familiarisez-vous avec le fonctionnement des prix catalogue, brisés et directs. Cette connaissance vous permettra de prendre des décisions plus éclairées et de négocier de meilleures offres.
5. Construire des relations solides avec les distributeurs : Les distributeurs agréés ont la flexibilité d'ajuster leurs marges en fonction de leur relation avec vous. Cultiver un partenariat solide conduira à une tarification plus favorable.

En résumé, la tarification des composants électroniques est un processus complexe influencé par divers facteurs au-delà de la taille de votre fournisseur de services de fabrication électronique (EMS). En comprenant les mécanismes sous-jacents et en engageant directement avec les distributeurs et les fabricants, vous pouvez optimiser votre stratégie d'approvisionnement, sécuriser de meilleurs prix pour vos composants, et baser votre sélection de EMS sur d'autres facteurs que le prix.