Wie Hersteller und Händler die Preise für elektronische Bauteile festlegen

Haben Sie schon einmal gehört, dass große Electronics Manufacturing Services (EMS)-Unternehmen aufgrund ihres hohen Einkaufsvolumens einen Preisvorteil haben? Dieses Missverständnis, das üblicherweise von großen EMS-Unternehmen weitergetragen wird, suggeriert, dass ihre Größe und ihr Umfang automatisch zu besseren Preisen für Sie führen.

Jedoch ist die Realität, wie die Preisgestaltung für elektronische Komponenten funktioniert, weitaus komplexer und nuancierter. Tatsächlich kann es ein riskantes Vorgehen sein, sich ausschließlich auf Ihren EMS-Partner zur Verwaltung der Komponentenkosten zu verlassen – kein erstklassiger OEM (Original Equipment Manufacturer) lässt seine EMS-Lieferanten die Kontrolle über die Komponentenpreise.

Also, wenn die Größe Ihres EMS-Lieferanten nicht der entscheidende Faktor für die Preise ist, was dann? Die Antwort könnte überraschen – es sind Sie.

Wie die Distribution funktioniert

Bevor wir uns den Einzelheiten der Preisgestaltung zuwenden, ist es wesentlich, die Vertriebslandschaft für elektronische Komponenten zu verstehen. Distributoren lassen sich in zwei breite Kategorien einteilen: "autorisiert" und "nicht autorisiert". Nicht autorisierte Distributoren, oft auch als Broker oder Graumarkt bezeichnet, operieren außerhalb der offiziellen Kanäle. Andererseits haben autorisierte Distributoren—wie Avnet und Arrow—formale Verträge mit Herstellern (wie Texas Instruments oder Microchip), die den Distributoren spezifische Privilegien gewähren, die für die Verwaltung von Inventar und Preisgestaltung entscheidend sind.

Zwei Privilegien unterscheiden autorisierte Distribution vom Graumarkt:

1. Lagerrotation: Dies ermöglicht es Distributoren, sich langsam bewegende Inventarbestände an die Hersteller zurückzugeben, was ihnen hilft, die Lagerbestände effektiver zu verwalten. In den letzten Jahren haben Hersteller dieses Privileg jedoch eingeschränkt, wodurch es immer weniger wertvoll wurde.
2. Lieferung ab Lager und Debit-System (Debit): Dies ist das wichtigste Privileg und steht im Zentrum des Verständnisses, wie die Preisgestaltung von Komponenten kontrolliert und angepasst wird. Konzentrieren wir uns darauf, wie dies funktioniert.

Die drei Arten der Preisgestaltung für elektronische Komponenten

Es gibt drei primäre Preisarten für elektronische Komponenten: Buchpreis, Staffelpreis und Direktpreis. Jeder spielt eine unterschiedliche Rolle im Beschaffungsprozess.

1. Buchpreis

Der Buchpreis ist der Preis, den man typischerweise auf den Websites von Distributoren und Octopart sieht. Er ist in der Regel gestaffelt nach Kaufvolumen – zum Beispiel könnte die Preisgestaltung in Bereiche wie 1-50 Einheiten, 50-100 Einheiten usw. unterteilt sein. Dieser Preis ist normalerweise ein vom Komponentenhersteller veröffentlichter unverbindlicher Verkaufspreis.

Der tatsächlich vom Distributor an den Hersteller gezahlte Preis wird als "Buchkosten" bezeichnet. Distributoren zahlen dem Hersteller die Buchkosten und halten sie in ihrem Inventar zu Buchkosten.

Der gelistete Preis für jeden Distributor spiegelt die Handelsspanne des Distributors wider, die auf mehreren Faktoren basieren kann, aber am häufigsten verwenden sie die vom Hersteller vorgeschlagene Preisempfehlung online. Während Hersteller einen Wiederverkaufspreis vorschlagen können, haben Distributoren die Freiheit, ihre Margen nach Belieben anzupassen. 

In vielen Fällen bieten Distributoren bestimmten Kunden ein bevorzugtes Preismodell an, das eine angepasste Marge widerspiegelt, die jedoch immer noch auf dem Buchpreis basiert. Dies ist der Preis, den Sie sehen, wenn Sie sich auf der Website eines Distributors anmelden und Ihren speziellen Preis einsehen.

Es ist wichtig zu bedenken, dass der Preis, den der Distributor an den Komponentenhersteller zahlt, immer der Buchpreis ist und der Distributor das Inventar zu diesem Preis besitzt.

2. Gebrochener Preis

Der gebrochene Preis (auch Vertrags- oder Sonderpreis genannt) kommt bei Wettbewerbsangeboten ins Spiel. In solchen Fällen könnte ein Hersteller zustimmen, den Buchpreis, den der Distributor bereits bezahlt hat, zu "brechen". Da der Distributor Inventar zum Buchpreis hält, wird der Hersteller eine "Gutschrift" ausstellen, um die niedrigeren Kosten zu berücksichtigen, was es dem Distributor ermöglicht, dem Kunden einen wettbewerbsfähigeren Preis anzubieten.

Zum Beispiel nehmen wir an, ein Distributor hat 1.000 Einheiten einer Komponente auf Lager, deren Buchwert bei $1,00 pro Einheit liegt. Die Online-Preise könnten von $1,50 für kleine Mengen bis zu $1,30 für größere Bestellungen reichen. Wenn ein Unternehmen ein Angebot für 500 Einheiten anfordert, könnte sich der Distributor an den Hersteller wenden, um einen gesonderten Preis zu erhalten. Der Hersteller könnte sich entscheiden, einen Rabatt zu gewähren, wodurch die Kosten für diese 500 Einheiten auf $0,70 reduziert werden. Der Distributor würde einen Aufschlag, sagen wir 25%, hinzufügen und die Einheiten zu einem gesonderten Preis von $0,93 ($0,70 / .75) verkaufen.

Dieses System wird als "Ship from Stock and Debit" oder kurz "Debit" bezeichnet. Dieses Debit-System ist ein integraler Bestandteil der Preisgestaltung in der Produktion und ist kundenspezifisch sowie vom Hersteller gesteuert. Wichtig ist, dass der Hersteller wahrscheinlich jedem Distributor, der dies für eine gegebene Gelegenheit anfordert, denselben gesonderten Preis anbietet, um ein gleiches Spielfeld unter den autorisierten Distributoren zu gewährleisten.

3. Direktpreis

Der Direktpreis ist der Preis, der direkt vom Hersteller an den OEM genannt wird, wobei Distributoren komplett umgangen werden. Dieses Preismodell wird angewandt, wenn der Hersteller und der OEM eine direkte Einkaufsvereinbarung haben, oft für Bestellungen in großen Mengen. Direktpreise sind sehr spezifisch für einen einzelnen Kunden, also wenn ein EMS-Unternehmen direkt kauft, können sie diesen Preis nur für diesen Kunden verwenden. Der Hersteller wird typischerweise denselben Direktpreis sowohl dem OEM als auch dem EMS des gewählten Kunden anbieten.

Faktoren, die Preisentscheidungen beeinflussen

1. Preisstrategien der Hersteller

Hersteller bestimmen Preise basierend auf mehreren Schlüsselfaktoren, wobei Entscheidungen oft von einem Produktmanager getroffen werden, der für ein spezifisches Produktsegment verantwortlich ist. Die drei Hauptüberlegungen sind:

• Commodity Spend: Der Produktmanager bewertet zunächst den gesamten verfügbaren Markt des Kunden innerhalb des relevanten Commodities. Kunden, die höhere Beträge ausgeben, insbesondere solche mit signifikanter Kaufkraft in einem spezifischen Segment, können günstigere Preise angeboten bekommen. Das Ziel des Herstellers ist es, Geschäfte mit Kunden zu sichern, die eine bedeutende Marktposition haben oder das Potenzial für langfristige Einkäufe.Geografische Lage: Hersteller berücksichtigen geografische Regionen bei der Preisgestaltung. Typischerweise betrachten sie die USA und Europa als Märkte mit geringem Volumen für die Einführung neuer Produkte (NPI). Diese Regionen werden oft höher bepreist als Märkte mit hoher Produktionsmenge, wie jene in Asien, wo größere Bestellungen und eine anhaltende Nachfrage erwartet werden. Dieser Preisansatz spiegelt die Erwartung des Herstellers wider, in bestimmten Regionen ein geringeres Volumen, aber höheren Bedarf an Innovation und Anpassung zu haben.
• Strategische Überlegungen: Strategische Interessen spielen ebenfalls eine entscheidende Rolle bei Preisentscheidungen. Hersteller können günstigere Preise für herausragende Kunden anbieten, deren Unterstützung den Ruf des Produkts auf dem Markt verbessern kann. Ähnlich, wenn ein Hersteller darauf abzielt, ein neues Produkt zu etablieren, könnten sie Rabatte für Frühkäufer oder einflussreiche Kunden bieten. Zusätzlich können Hersteller die Preise basierend auf ihrer Produktionskapazität anpassen – entweder indem sie den Verkauf von Produkten fördern, bei denen sie Überkapazitäten haben, oder höhere Preise für Komponenten festsetzen, die knapp sind.

2. Preisüberlegungen der Distributoren

Distributoren haben eine begrenzte Kontrolle über ihre Kosten, die vom Hersteller festgelegt werden. Sie kontrollieren jedoch die Gewinnmarge, die sie auf diese Kosten aufschlagen, und diese Marge wird von zwei Hauptfaktoren beeinflusst: Marktdynamik und Beziehungswert.

• Marktdynamik: Die Marktdynamik eines bestimmten Gutes legt den breiten Rahmen fest, innerhalb dessen sich Distributoren bewegen. Diese Dynamik wird zunächst durch den gesamten Warenmarkt bestimmt, dann durch spezifische Arten von Komponenten und schließlich durch einzelne Teilenummern, besonders in Zeiten knapper Versorgung.
• Beziehungswert: Wo innerhalb des durch den Markt definierten Bereichs ein Distributor seinen Preis festlegt, hängt weitgehend vom Wert seiner Beziehung zum OEM oder EMS-Anbieter ab. Dies ist ein Zusammenspiel zwischen dem Gesamtverfügbaren Markt des Distributors (DTAM, spiegelt den verfügbaren Markt für die franchisierten Linien des Distributors wider) und ihrer bestehenden Beziehung zum Kunden. Wenn beispielsweise Ihr DTAM $100.000 übersteigt, werden Sie wahrscheinlich fast in jedem Markt die Aufmerksamkeit des Distributors auf sich ziehen. Wenn jedoch Ihr DTAM beträchtlich ist – sagen wir $1 Million – aber der Distributor weiß, dass Sie einen Konkurrenten bevorzugen, bieten sie möglicherweise nicht ihre besten Margen an.

Wenn die Marktverfügbarkeit eingeschränkt ist, gibt es oft Spannungen zwischen Marktdynamik und Beziehungswert. Während die Marktdynamik aufgrund knapper Versorgung höhere Margen fordern könnte, kann dies den Beziehungswert schädigen, da das Anheben der Preise als Reaktion auf vorübergehende Störungen als räuberische Preisgestaltung angesehen werden kann. Distributoren müssen diese Spannung sorgfältig navigieren, um starke, langfristige Beziehungen zu ihren Kunden aufrechtzuerhalten.

Caveat Emptor

Dieses System bestimmt, wie die meisten Komponenten bepreist werden, und effektiv haben alle EMS-Unternehmen Zugang zu denselben Preisen; es gibt keinen absoluten Vorteil für große EMS-Unternehmen.

Aber Zugang ist nicht dasselbe wie Können. Allzu oft sehen wir, dass kleine EMS-Unternehmen diesem Mythos glauben, weil sie dieses System nicht verstehen und unbeabsichtigt die falschen Fragen stellen. Nehmen wir zum Beispiel an, ein OEM wendet sich mit der Möglichkeit, 1000 Einheiten zu bauen, an ein kleines, naives EMS-Unternehmen und an ein großes, versiertes. Das naive EMS-Unternehmen wird nach Komponentenpreisen für 1000 Einheiten suchen. Das versierte EMS weiß, dass Komponentenhersteller ihre Preisentscheidungen auf das Jahresvolumen stützen und wird den Kunden nach dem Jahresbedarf fragen. Wenn der Jahresbedarf 12.000 pro Jahr beträgt, ist das die Zahl, die sie zur Preisermittlung verwenden werden.

Es gibt Situationen, in denen große EMS-Unternehmen Großeinkäufe tätigen und einen niedrigeren Preis erzielen, den sie dann bei jedem Kunden verwenden können (einige Distributoren machen das auch). Diese Art von Vorgehen ist außerhalb von kostengünstigen passiven Komponenten wie Kondensatoren und Widerständen sehr selten.

Aber der größte Grund für "Käufer aufgepasst" ist, dass EMS-Unternehmen ihre Preise auf Kosten plus Basis festlegen. Es liegt eindeutig in ihrem Interesse, dass Sie glauben, die Materialkosten seien höher als das, was sie tatsächlich zahlen, weil es ihre Gewinnmarge niedriger erscheinen lässt.

Praktische Erkenntnisse für Beschaffungsprofis

Das Verständnis der Feinheiten der Preisgestaltung elektronischer Komponenten ist entscheidend für Beschaffungsprofis, die mit elektronischen Komponenten oder Baugruppen zu tun haben. Hier sind einige wichtige Erkenntnisse:

1. Sie sind der wichtigste Faktor bei der Preisgestaltung: Ihre Vertriebs- und EMS-Partner sind entscheidend für Ihren Erfolg, aber sie kontrollieren nicht die Komponentenkosten. Die Hersteller steuern die Komponentenkosten und diese basieren auf Ihrem Unternehmen.
2. Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf EMS-Anbieter für die Preisgestaltung: Obwohl EMS-Anbieter eine kritische Rolle in der Lieferkette spielen, bieten sie möglicherweise nicht immer die besten Komponentenpreise für Ihre spezifischen Bedürfnisse. Es ist wichtig, aktiv am Beschaffungsprozess beteiligt zu sein und die Komponentenpreise unabhängig zu kontrollieren.
3. Nutzen Sie geografische Lage und Warengruppenausgaben: Ihr Standort und Ihre Gesamtausgaben in einer Warengruppe können die Preisgestaltung erheblich beeinflussen. Berücksichtigen Sie diese Faktoren bei der Preisverhandlung mit Distributoren oder Herstellern, insbesondere wenn Sie Einrichtungen in Asien haben.
4. Verstehen Sie die Preisbildungsmechanismen: Machen Sie sich mit der Funktionsweise von Buch-, Bruch- und Direktpreisen vertraut. Dieses Wissen wird es Ihnen ermöglichen, fundiertere Entscheidungen zu treffen und bessere Verhandlungen zu führen.
5. Bauen Sie starke Beziehungen zu Distributoren auf: Autorisierte Distributoren haben die Flexibilität, ihre Margen basierend auf ihrer Beziehung zu Ihnen anzupassen. Eine starke Partnerschaft zu pflegen, wird zu günstigeren Preisen führen.

Zusammenfassend ist die Preisgestaltung von elektronischen Komponenten ein vielschichtiger Prozess, der von verschiedenen Faktoren abhängt, die über die Größe Ihres EMS-Anbieters hinausgehen. Indem Sie die zugrundeliegenden Mechanismen verstehen und direkt mit Distributoren und Herstellern interagieren, können Sie Ihre Beschaffungsstrategie optimieren, bessere Preise für Ihre Komponenten sichern und Ihre EMS-Auswahl auf Faktoren basieren, die über den Preis hinausgehen.