La nouvelle règle de l'UE sur la "Preuve de durabilité"

Le Parlement européen a approuvé une nouvelle loi interdisant les allégations de durabilité des produits non étayées. Cependant, avant de devenir loi, la nouvelle législation doit encore être approuvée par le Conseil de l'UE, qui a atteint un accord provisoire sur les propositions avec le Parlement en septembre 2023. Une fois publiée au Journal officiel de l'UE, les États membres auront deux ans pour intégrer les règles dans le droit national.

La nouvelle règle de Preuve de Durabilité de l'UE vise à combattre le greenwashing, à donner aux consommateurs des informations fiables, comparables et vérifiables sur les impacts et performances environnementaux, et à égaliser les conditions de concurrence en ce qui concerne la performance environnementale des produits.

« Cette loi va changer la vie quotidienne de tous les Européens ! Nous allons nous éloigner de la culture du jetable, rendre le marketing plus transparent et lutter contre l'obsolescence prématurée des biens. Les gens pourront choisir des produits plus durables, réparables et durables grâce à des étiquettes et des publicités fiables. Plus important encore, les entreprises ne pourront plus tromper les gens en disant que les bouteilles en plastique sont bonnes parce que l'entreprise a planté des arbres quelque part – ou dire que quelque chose est durable sans expliquer comment. C'est une grande victoire pour nous tous ! » a déclaré le rapporteur du Parlement, Biljana Borzan.

La « Règle de Preuve de Durabilité »

Selon l'UE, 53 % des allégations écologiques fournissent des informations vagues, trompeuses ou infondées.

Bien que les organisations soient souvent bien intentionnées, en matière de durabilité, il faut une réglementation pour forcer le vrai changement.

L'UE prend des mesures rapides pour protéger les consommateurs et l'environnement avec une Proposition de directive sur les allégations écologiques qui aborde le greenwashing et vise à éviter de tromper les consommateurs en aidant à clarifier et valider les allégations faites sur les étiquettes. Le langage utilisé est souvent intentionnellement flou, conçu pour donner une impression probablement inexacte mais favorable des impacts environnementaux et des avantages d'un produit.

« Assurer que les étiquettes et allégations environnementales soient crédibles et dignes de confiance permettra aux consommateurs de prendre de meilleures décisions d'achat. Cela renforcera également la compétitivité des entreprises qui s'efforcent d'augmenter la durabilité environnementale de leurs produits et activités, » déclare l'UE.

D'ici 2026, de nouvelles réglementations interdiront les affirmations environnementales générales telles que « éco » sans preuves corroborantes pour soutenir la validité de telles affirmations. Les réglementations interdisent également les affirmations basées sur la compensation des émissions, une méthode qui permet aux entités de compenser leurs émissions de gaz à effet de serre par des projets qui évitent ou réduisent les émissions ailleurs.

Actuellement, les étiquettes des produits offrent des niveaux de transparence extrêmement variables, et en raison de la fiabilité douteuse des affirmations floues et mal étayées, la confiance des consommateurs dans l'information fournie est, compréhensiblement, extrêmement faible. Les nouvelles règles visent à égaliser les chances en ce qui concerne la performance environnementale des produits et à contribuer à une économie plus durable en établissant des exigences pour l'étayage des affirmations environnementales explicites et ainsi permettre aux consommateurs de prendre des décisions d'achat plus précisément informées.

L'UE croit que le nouveau cadre législatif encouragera les grandes entreprises et les entreprises transnationales à adopter des pratiques plus durables et à intégrer les informations sur la durabilité dans leur cycle de rapport.

En établissant des exigences pour l'étayage des affirmations environnementales explicites et en fournissant aux consommateurs des informations fiables, comparables et vérifiables étayées par des approches scientifiques reconnues pour identifier et mesurer les impacts environnementaux, les aspects environnementaux et la performance environnementale des produits ou des commerçants, l'UE espère réduire le risque de greenwashing et supprimer les barrières au potentiel des marchés verts.

La proposition cible les affirmations explicites qui ne sont actuellement pas couvertes par d'autres règles de l'UE, « sont faites sur une base volontaire par les entreprises envers les consommateurs », et « couvrent les impacts environnementaux, les aspects ou la performance d'un produit ou du commerçant lui-même ».

Les nouvelles réglementations précisent que des termes génériques tels que « vert », « ami de la nature », « biodégradable » et « économe en énergie » ne seront autorisés que si les produits peuvent étayer leur « excellente performance environnementale ».

Pour garantir que les consommateurs reçoivent des informations environnementales fiables, comparables et vérifiables sur les produits, les nouvelles règles introduisent :

• des critères clairs sur la manière dont les entreprises doivent prouver leurs affirmations et étiquettes environnementales ;
• des exigences pour que ces affirmations et étiquettes soient vérifiées par un vérificateur indépendant et accrédité ;
• de nouvelles règles sur la gouvernance des systèmes d'étiquetage environnemental pour garantir qu'ils sont solides, transparents et fiables.

Publicité trompeuse : le greenwashing à son meilleur (ou pire)

Les affirmations fausses, non étayées, destinées à induire les consommateurs en erreur, peuvent nuire à la réputation d'une marque, éroder la confiance des clients et entraîner d'énormes pénalités financières, y compris des amendes de plusieurs millions de dollars.

3M et PFAS

Aux États-Unis, les affirmations selon lesquelles les produits étaient exempts de substances per- et polyfluoroalkyles (PFAS—un groupe de produits chimiques utilisés pour fabriquer des revêtements en fluoropolymère et des produits résistants à la chaleur, à l'huile, aux taches, à la graisse et à l'eau) ont déclenché une avalanche de législation. Sous la pression financière et législative croissante, 3M, le plus grand fabricant mondial avec des ventes nettes annuelles actuelles de PFAS fabriqués d'environ 1,3 milliard de dollars, a annoncé qu'il cesserait toute fabrication de PFAS d'ici la fin de 2025.

Keurig fait de fausses déclarations sur le recyclage

La marque bien connue Keurig, par ses manœuvres de greenwashing, a résulté en une amende de 3 millions de dollars imposée à Keurig Canada Inc. par le Bureau de la concurrence Canada pour les « déclarations environnementales fausses ou trompeuses faites aux consommateurs concernant la recyclabilité de ses dosettes Keurig K-Cup à usage unique ».

Alors que Keurig commercialisait ses K-Cups comme étant entièrement recyclables, la situation était plus compliquée, faisant face à des problèmes de rejet en raison des caractéristiques du produit à travers les provinces, à l'exception du Québec et de la Colombie-Britannique. En plus de la lourde pénalité financière, l'entreprise a été ordonnée de faire des changements d'emballage et de publier des notifications des changements sur les sites web de l'entreprise ainsi que sur les réseaux sociaux et dans les médias locaux et nationaux. Ils devaient également inclure les informations dans l'emballage des nouvelles machines à café Keurig et envoyer un courriel aux abonnés.

« Présenter des produits ou services comme ayant plus de bénéfices environnementaux qu'ils n'en ont réellement est une pratique illégale au Canada. Les déclarations fausses ou trompeuses des entreprises pour promouvoir des produits « plus verts » nuisent aux consommateurs qui sont incapables de prendre des décisions d'achat éclairées, ainsi qu'à la concurrence et aux entreprises qui offrent réellement des produits à faible impact environnemental, » a déclaré le commissaire de la concurrence Matthew Boswell dans un communiqué, reflétant les sentiments derrière la nouvelle règle de l'UE.

Le paysage rapidement évolutif des réglementations en matière de durabilité inaugure une nouvelle ère de responsabilité et de responsabilisation des entreprises basée sur les données, la science et la preuve.

L'approche rigoureuse de l'UE pour combattre les manœuvres de greenwashing et fournir aux consommateurs des informations fiables qui étayent leur performance environnementale positive les positionnera comme un leader mondial dans la quête de chaînes d'approvisionnement plus durables et aidera à favoriser une culture d'authenticité et de confiance des consommateurs.