Как производители и дистрибьюторы устанавливают цены на электронные компоненты

Вы когда-нибудь слышали, чтобы крупные компании, занимающиеся производством электроники (EMS), имели ценовое преимущество, потому что они закупали продукцию в больших объемах? Это заблуждение, которое обычно увековечивают крупные компании EMS, предполагает, что их размер и масштаб автоматически приводят к более выгодным ценам для вас.

Однако реальность работы ценообразования на электронные компоненты гораздо более сложная и многогранная. На самом деле, полагаться исключительно на вашего партнера EMS в управлении стоимостью компонентов может быть рискованным подходом — ни один ведущий OEM (производитель оригинального оборудования) не позволяет своим поставщикам EMS контролировать цены на компоненты.

Так что, если размер вашего поставщика EMS не является ключевым фактором ценообразования, что же тогда? Ответ может удивить – это вы.

Как работает дистрибуция

Прежде чем углубляться в детали ценообразования, важно понять ландшафт распределения электронных компонентов. Дистрибьюторы делятся на две основные категории: "авторизованные" и "неавторизованные". Неавторизованные дистрибьюторы, часто называемые брокерами или серым рынком, работают вне официальных каналов. С другой стороны, авторизованные дистрибьюторы— такие как Avnet и Arrow — имеют официальные контракты с производителями (например, Texas Instruments или Microchip), предоставляющие дистрибьюторам определенные привилегии, которые критически важны для управления запасами и ценообразованием.

Две привилегии отличают авторизованное распределение от серого рынка:

1. Ротация запасов: Это позволяет дистрибьюторам возвращать медленно продаваемые запасы производителям, помогая им более эффективно управлять уровнями запасов. В последние годы производители ограничивали это привилегию, делая ее все менее и менее ценной.
2. Система отгрузки со склада и дебета (Дебет): Это самая важная привилегия и ключевой момент для понимания того, как контролируется и корректируется ценообразование на компоненты. Давайте сосредоточимся на том, как это работает.

Три типа ценообразования на электронные компоненты

Существует три основных типа ценообразования для электронных компонентов: Рекомендуемая розничная цена, Цена при разбивке и Прямая цена. Каждый играет разную роль в процессе закупки.

1. Рекомендуемая розничная цена

Рекомендуемая розничная цена - это то, что обычно указывается на сайтах дистрибьюторов и Octopart. Обычно она имеет несколько уровней в зависимости от объема покупки — например, цены могут быть разбиты на диапазоны, такие как 1-50 единиц, 50-100 единиц и так далее. Эта цена обычно является рекомендуемой розничной ценой, опубликованной производителем компонентов.

Фактическая цена, которую дистрибьютор платит производителю, называется "закупочной ценой". Дистрибьюторы платят производителю закупочную цену и хранят ее на своем складе по закупочной цене.

Указанная цена для каждого дистрибьютора отражает наценку дистрибьютора, которая может варьироваться на основе нескольких факторов, но чаще всего они используют рекомендуемую производителем цену в интернете. Хотя производители могут предложить рекомендуемую розничную цену, дистрибьюторы имеют свободу корректировать свои маржи по своему усмотрению. 

Во многих случаях дистрибьюторы предлагают предпочтительную модель ценообразования конкретным клиентам, отражая скорректированную маржу, которая все еще основана на книжной стоимости. Это цена, которую вы видите, когда входите на сайт дистрибьютора и просматриваете вашу специальную цену.

Важно помнить, что цена, которую дистрибьютор платит производителю компонентов, всегда является книжной стоимостью, и дистрибьютор владеет запасами по этой стоимости.

2. Сломанная Цена

Сломанная цена (также называемая контрактной или специальной ценой) вступает в игру во время конкурентных торгов. В таких случаях производитель может согласиться "сломать" книжную стоимость, которую дистрибьютор уже заплатил. Поскольку дистрибьютор держит запасы, купленные по книжной стоимости, производитель выдаст "дебет" для учета более низкой стоимости, позволяя дистрибьютору предложить более конкурентоспособную цену клиенту.

Например, представим, что дистрибьютор имеет на складе 1000 единиц компонента по бухгалтерской стоимости $1.00 за единицу. Цены в интернете могут варьироваться от $1.50 за малые партии до $1.30 за большие заказы. Если компания запрашивает предложение на 500 единиц, дистрибьютор может обратиться к производителю за сниженной стоимостью. Производитель может решить выдать дебет, снижая стоимость этих 500 единиц до $0.70. Дистрибьютор добавит наценку, скажем 25%, и продаст единицы по сниженной цене $0.93 ($0.70 / .75).

Эта система называется «отгрузка со склада и дебет» или, короче, «дебет». Эта система дебета является неотъемлемой частью управления ценообразованием на производстве и специфична для клиента, контролируемого производителем. Важно, что производитель, скорее всего, предложит такую же сниженную стоимость любому дистрибьютору, который запросит ее для данной возможности, обеспечивая равные условия среди авторизованных дистрибьюторов.

3. Прямая цена

Прямая цена - это стоимость, непосредственно предложенная производителем OEM, минуя дистрибьюторов. Эта модель ценообразования используется, когда между производителем и OEM существует прямое соглашение о закупках, часто для заказов большого объема. Прямые цены очень специфичны для отдельного клиента, поэтому если компания EMS покупает напрямую, она может использовать эту цену только для этого клиента. Производитель обычно предлагает ту же прямую цену OEM и EMS по выбору клиента.

Факторы, влияющие на решения по ценообразованию

1. Стратегии ценообразования производителей

Производители определяют цены на основе нескольких ключевых факторов, принятие решений часто лежит на менеджере по продукту, ответственном за конкретный сегмент продукции. Три основных аспекта включают:

• Расходы на товары: Менеджер по продукту в первую очередь оценивает общий доступный рынок клиента в соответствующем товарном сегменте. Клиентам, особенно тем, у кого есть значительная покупательская способность в определенном сегменте, могут быть предложены более конкурентоспособные цены. Цель производителя - закрепиться на рынке с клиентами, имеющими значительное присутствие на рынке или потенциал для долгосрочных закупок.
• Географическое расположение: Производители учитывают географические регионы при установлении цен. Как правило, они рассматривают США и Европу как рынки с низким объемом производства и внедрением новых продуктов (NPI). Эти регионы часто имеют более высокие цены по сравнению с рынками массового производства, такими как Азия, где ожидаются большие заказы и устойчивый спрос. Такой подход к ценообразованию отражает ожидания производителя относительно низкого объема, но высоких потребностей в инновациях и индивидуализации в определенных регионах.
• Стратегические соображения: Стратегические интересы также играют ключевую роль в принятии решений о ценообразовании. Производители могут предложить выгодные цены ключевым клиентам, чье одобрение может улучшить репутацию продукта на рынке. Аналогично, если производитель сосредоточен на внедрении нового продукта, он может предоставить скидки ранним адаптерам или влиятельным клиентам. Кроме того, производители могут корректировать цены в зависимости от своих производственных мощностей — либо стимулируя продажи продуктов, где у них есть избыточные мощности, либо устанавливая более высокие цены на компоненты, которые находятся в дефиците.

2. Соображения по ценообразованию дистрибьюторов

Дистрибьюторы имеют ограниченный контроль над своими затратами, которые устанавливаются производителем. Однако они контролируют прибыль, которую они получают с этих затрат, и эта прибыль зависит от двух основных факторов: динамики рынка и ценности отношений.

• Динамика рынка: Динамика рынка данного товара устанавливает широкие рамки, в которых работают дистрибьюторы. Эти динамики определяются в первую очередь общим рынком товаров, затем конкретными типами компонентов и, наконец, отдельными номерами деталей, особенно в периоды дефицита.
• Ценность отношений: Там, где в пределах рыночно определенного диапазона дистрибьютор устанавливает свою цену, во многом зависит от ценности их отношений с OEM или поставщиком EMS. Это взаимодействие между Общедоступным Рынком Дистрибьютора (DTAM, отражающим доступный рынок для франчайзинговых линий дистрибьютора) и их существующими отношениями с клиентом. Например, если ваш DTAM превышает 100 000 долларов, вы, скорее всего, привлечете внимание дистрибьютора почти на любом рынке. Однако, даже если ваш DTAM значителен — скажем, 1 миллион долларов — но дистрибьютор знает, что вы предпочитаете конкурента, они могут не предложить свои лучшие маржи.

Когда доступность на рынке ограничена, часто возникает напряженность между Динамикой Рынка и Ценностью Отношений. В то время как Динамика Рынка может подталкивать к повышению маржи из-за дефицита, это может нанести ущерб Ценности Отношений, поскольку повышение цен в ответ на временные нарушения может рассматриваться как хищническое ценообразование. Дистрибьюторам необходимо осторожно навигировать в этом напряжении, чтобы поддерживать крепкие, долгосрочные отношения с их клиентами.

Caveat Emptor

Именно таким образом формируется цена на большинство компонентов, и, по сути, все компании EMS имеют доступ к одинаковым ценам; у крупных компаний EMS нет абсолютного преимущества.

Но доступ не равно умению. Слишком часто мы видим, как маленькие компании EMS ведутся на этот миф, потому что они не понимают эту систему, и непреднамеренно задают неправильные вопросы. Например, предположим, что OEM обращается к маленькой, наивной компании EMS и к крупной, хитрой компании с предложением построить 1000 единиц. Наивная компания EMS будет искать цены на компоненты для 1000 единиц. Хитрая компания EMS знает, что производители компонентов базируют свои решения о ценообразовании на годовом объеме и спросит у клиента, каков годовой объем использования. Если годовой объем составляет 12 000 в год, именно эту цифру они и будут использовать для получения цены.

Есть ситуации, когда крупные компании EMS делают оптовые закупки и получают более низкую цену, которую затем могут использовать с любым клиентом (некоторые дистрибьюторы также делают это). Такое случается очень редко, за исключением недорогих пассивных компонентов, таких как конденсаторы и резисторы.

Но главная причина, по которой следует быть осторожным при выборе, заключается в том, что компании EMS формируют цены на основе себестоимости плюс наценка. Для них выгодно, чтобы вы думали, что стоимость материалов выше, чем они на самом деле платят, поскольку это делает их прибыльную маржу кажущейся меньше.

Практические выводы для специалистов по закупкам

Понимание тонкостей ценообразования на электронные компоненты критически важно для специалистов по закупкам, работающих с электронными компонентами или сборками. Вот несколько ключевых моментов:

1. Вы - самый важный фактор в ценообразовании: Ваши партнеры по дистрибуции и EMS имеют решающее значение для вашего успеха, но они не контролируют стоимость компонентов. Производители контролируют стоимость компонентов, и она зависит от вашей компании.
2. Не полагайтесь исключительно на поставщиков EMS в вопросах ценообразования: Хотя поставщики EMS играют ключевую роль в цепочке поставок, они не всегда могут предложить лучшие цены на компоненты для ваших конкретных потребностей. Важно активно участвовать в процессе закупок и независимо контролировать цены на компоненты.
3. Используйте географическое положение и объем закупок товаров: Ваше местоположение и общий объем закупок товаров могут значительно влиять на ценообразование. Учитывайте эти факторы при переговорах о ценах с дистрибьюторами или производителями, особенно если у вас есть объекты в Азии.
4. Понимание механизмов ценообразования: Ознакомьтесь с тем, как работают цены по каталогу, скидочные и прямые цены. Эти знания позволят вам принимать более обоснованные решения и договариваться о более выгодных условиях.
5. Стройте крепкие отношения с дистрибьюторами: Официальные дистрибьюторы имеют возможность корректировать наценки в зависимости от их отношений с вами. Выстраивание крепкого партнерства приведет к более выгодному ценообразованию.

В заключение, ценообразование на электронные компоненты - это многоаспектный процесс, на который влияют различные факторы, выходящие за рамки размера вашего поставщика ЭМС. Понимая основные механизмы и взаимодействуя напрямую с дистрибьюторами и производителями, вы можете оптимизировать свою стратегию закупок, обеспечить лучшие цены на компоненты и выбирать поставщика ЭМС на основе факторов, отличных от цены.